微信不知不觉革命了互联网时代？如此神秘战略方式，让其他电商刮目相看!（二）

用户基数与支付通路：作为移动互联网时代最核心入口级产品，在5.0.3版本发布之后，微信的用户数已经达到了6亿，拥有最高的用户基数以及使用频次与粘性，而本身的产品也完成了从通讯工具到个人数据信息中心到开放平台的转变，这对于任何其他移动产品都有着不可比拟的竞争壁垒。回归到微信与线下零售的O2O融合，在2013年底，上品折扣弃用支付宝支付改用微信支付这个案例也可以看出，用户覆盖数以及用户使用频率与粘度是线下传统线下企业在选择合作O2O互联网合作厂商的核心考量之一，有着高装机量与用户基础的微信在成本上也更有利于传统线下零售企业进行O2O探索，不需要在营销上投入太多去教育市场。

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　　其次，相比支付宝的自建账户体系，微信支付是以微信为基础，为支付提供应用场景的生态体系，并不与银行体系产生直接竞争，资金流仍然存在与银行卡内，这对于支付的体验以及支付的场景扩充都有着不可言喻的优势，与线下商家以及与其他互联网企业的合作门槛也就更低，可复制性高。因此，在2014年类似与此的案例仍然会不断涌现。

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　　合作大于竞争：与天猫相比，微信在与线下传统零售企业进行O2O合作是更多的是合作而非竞争，是更全方位的维系老客户而非获得新客户。而对于阿里系的O2O来说，消费者属于淘宝而不属于商家，本质上存在着利益冲突。另一方面，从用户属性上来讲，在淘宝或者天猫，商家是争取增量而非维系老客户，而淘宝与天猫的广告的商业模式就决定了在全行业营销成本走高的今天，大部分线下商家并没有足够的资源去持续性的投入。在2013年双十一线下传统家居商场集体抵制天猫O2O也可以看出，线下传统零售商与天猫进行O2O合作时存在着本质上的利益矛盾。

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　　定制性系统符合个性化需求：线下企业的数据库与管理系统比较多样，每一家厂商的渠道结构，渠道分布，产品策略，自身定位都不尽相同，在探索O2O的过程中更强的需求来自于针对具体线下零售厂商进行系统层面的定制。而相比于淘宝与天猫的统一化的模板商城，目前与微信合作的线下零售企业如天虹，绫致服装等都有着与腾讯团队合作的自己定制性的微商城，帮助传统企业在经营消费者，吸引线下流量，无线化门店，可视化库存等层面进行提升。因此，基于以上的三点原因，在2014年，随着传统企业在内部销售机制的理清，系统对接调试的逐渐成熟，合作内容的丰富，基于微信的O2O将有着迅猛的发展。

     2013最火案例褚橙-全程营销策略：图片

2013年是“吃”年。雕爷家的牛腩，黄太极的煎饼，还有火遍了大江南北的褚老的褚橙。解读褚橙营销的文章市面上已有不少，不过以下对褚橙全程营销策略的解读一定是最独家和最深入的！

【引爆流行三步走】

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Ⅰ 为流行创造大环境背景
（1）引发话题讨论
（2）推动事件关注
（3） “破窗理论”-“小流行带动大流行”

Ⅱ 为品牌宣传找到传播者
（1）受众群体精准定位
（2）找到目标人群中的“领袖”&”邮差”
（3） “社交圈”营销-“六步联系法”

Ⅲ 为产品热销增加附着力
（1）产品卖点定制：特殊意义
（2）创意包装方式：超出预期

下面请跟着我一起还褚橙的本来面目~

Ⅰ

【为事件流行创造大环境背景】—2012的进军                

（一）褚橙进京引发财经话题

利用媒体资源发出内容，炒热话题，引发讨论，试水市场。

（二）公众人物微博转发点燃事件

利用褚老的社会影响，引起大佬、公知的转发点评，进一步引起公众的关注。

王石的转发评论（“衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力”），将事件点燃。

（三）褚老励志精神打动人心

整个推广过程，以“85岁”、“汗衫上的泥点”、“从失败中爬起”三点进行营销，并通过传统媒体-微博的形式，将褚老的精神直接植入到60后、创业者、企业家的心智。

启示：环境威力法则

破窗理论：犯罪是秩序混乱的必然结果（流行亦然）。要发起大规模流行潮，首先要发起许多小规模的流行潮，并为大规模流行的到来创造环境背景的支撑。

王石等行业大亨作为全民导师，具有制造流行环境的能力。将思想植入到这些行业领袖的内心，引发共鸣，并让他们产生自助传播，是褚橙早期范围内流行的关键。吸引60后中流砥柱人群，也为更大的流行打好了环境基础。当今的中国，没有任何企业家有匹敌褚老的经历。本来生活“讲故事”的营销方式，褚老的磨难与创业精神，激发了行业领袖的共鸣、中流砥柱的感慨。

Ⅱ

【为品牌宣传找到传播者】—精准定位；找到“邮差”；80：20定律

产品流行的大环境背景有了，也在范围内发起了小规模的流行。可要真正的产生大规模流行潮，首先就要选对受众群体，并找到他们中的关键人，利用20%的人去感染80%的大众。


（一）消费人群精准定位

原定位：60后

特征：有足够的社会影响力，但慢热、冷静；非重度网络用户

结果：微博活跃度大幅下降

新定位：80后

特征：冲动，非理性消费；网购的主力人群

情况：80后人群不熟知褚时健

前期预热：将“褚橙精神”薪火相传

 

（二）找到定位人群中的“领袖”&“邮差”

与80后“意见领袖”的合作




针对受众情况，选择合理的营销方式，并寻找传播中的“邮差”&早期接受者。

路径：传统媒体—微博—自媒体

“六步联系法”：我们与世界的距离由个别活跃人物串联。理论上，通过人类社交图，不超过六步即可到达任意位置的任意人。

“邮差”-第一个将产品带到大众认知范围



通过社交圈，得到早期接受者的帮推

通常，早期接受者多为活跃用户。（内容产生者，例：大V，公知）

 

启示：个别人物法则

我们相信，六步之内可以联系到任意一个我们想联系的人。在这过程中，意见领袖（撬动口碑扩散的引擎）—邮差（流行引爆的催化剂）—早期接受者（启动流行）三者的传递，是引发流行的关键。

推广品牌，首先要根据市场进行精准定位。并根据人群的特征，利用他们的方式去营销。如：将文章发稿从财经栏目转到生活周刊；加大微博、自媒体的宣传力度等。并利用前期的塑造的环境背景，对品牌内涵进行传承。

Ⅲ

【为产品热销增加附着力】—产品卖点定制+创意包装方式


产品卖点的定制：为品牌赋予特殊的定义

（1）精神主打：昔日烟王今日橙王—王者出品必为精品


（2）产品主打：不同凡响的冰糖橙—产地限定+黄金比例

创意的包装方式：让产品更加吸引目标受众—超出预期的体验
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有逼格者赢天下

得屌丝者得未来

 

启示：想打造爆款，就必须营造爆点。结合受众粉丝的需求，打造定制化的服务。

对于农副品牌来说，大部分产品无明显差异。要想成功占领市场并推广品牌，那么与品牌相关的个性化内容和话题的创造就必不可少。这些细节的附加，就是引爆流行的最后点火。
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（1）品牌话题的创造。可口可乐提出百年私密配方，可众多研究表明，盲测情况下，消费者根本喝不出明显区别。亦如褚橙的2400亩产地限定，24：1黄金酸甜比如出一辙，甚至还有昔日烟王亲自操刀的噱头。
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（2）个性化内容的包装。让目标受众感觉收到了重视。加上附赠手册，给目标受众超出预期的用户体验，从而让他心满意之余自己还赚了回头客。


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